在多次降價(jià)帶來(lái)一季報(bào)利潤(rùn)不及預(yù)期、并令股價(jià)暴跌之際，4月21日周五，特斯拉將Model S和X在美國(guó)的銷(xiāo)售價(jià)格上調(diào)了2500美元。

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這意味著Model S的起價(jià)為87490美元，漲幅約為2.9%；Model X運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)的起價(jià)為97490美元，漲幅約為2.6%；Model S Plaid和Model X Plaid 現(xiàn)在的售價(jià)為107490 美元，此前為104990 美元。上調(diào)價(jià)格后，這兩種車(chē)型的售價(jià)仍低于3月底時(shí)的價(jià)格。

消息公布后，特斯拉周五股價(jià)走高，當(dāng)前漲幅超1.6%。

這家電動(dòng)汽車(chē)制造商今年一直在降低其汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售價(jià)格，以推動(dòng)需求。此舉引發(fā)了投資者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)更廣泛價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂(yōu)，給知名汽車(chē)品牌在電池車(chē)型上的微薄利潤(rùn)率帶來(lái)壓力。

特斯拉股價(jià)周四下跌近10%，此前該公司表示，由于降價(jià)，其今年前三個(gè)月的利潤(rùn)低于預(yù)期。本周早些時(shí)候，特斯拉還降低了其更便宜的Model 3和Y型號(hào)的價(jià)格，這是本月第二次降價(jià)，以試圖刺激需求。

4月19日，特斯拉美國(guó)官網(wǎng)顯示，包括Model 3、Model Y在內(nèi)的多款車(chē)型再次降價(jià)，幅度在4.7%-6%左右。其中，Model 3后驅(qū)版售價(jià)由4.199萬(wàn)美元下調(diào)2000美元至3.999萬(wàn)美元，標(biāo)志著特斯拉汽車(chē)的最低售價(jià)正式跌破4萬(wàn)美元。

Model Y三個(gè)不同版本均下調(diào)3000美元，后驅(qū)版、長(zhǎng)續(xù)航版、高性能版降價(jià)后的價(jià)格分別為4.699萬(wàn)美元、4.999萬(wàn)美元和5.399萬(wàn)美元。

特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克還表示，該公司準(zhǔn)備容忍未來(lái)利潤(rùn)率下降，以推動(dòng)獲得更高的市場(chǎng)份額。

特斯拉的非官方目標(biāo)是到2030年每年銷(xiāo)售2000萬(wàn)輛汽車(chē)，這一雄心勃勃的目標(biāo)將使其規(guī)模超過(guò)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者豐田和大眾汽車(chē)的總和。

今年一季度，特斯拉雖然產(chǎn)銷(xiāo)雙雙創(chuàng)紀(jì)錄，但交付環(huán)比僅增加了4%，遠(yuǎn)低于第四季度17.8%的環(huán)比增長(zhǎng)，且產(chǎn)量高出交付量近18000輛。

特斯拉的降價(jià)策略或?qū)p害其商譽(yù)和品牌價(jià)值

自Model S推出以來(lái)的十年間，特斯拉一直在主要從以寶馬和梅賽德斯-奔馳為首的豪華車(chē)廠商那里搶奪客戶(hù)。但是最近持續(xù)不斷的降價(jià)策略，則讓福特、雷諾等中端和大眾型汽車(chē)品牌的高管更為緊張。

豪華汽車(chē)制造商不會(huì)完全不受定價(jià)壓力的影響——梅賽德斯去年年底在特斯拉開(kāi)始降價(jià)后幾周也開(kāi)始在中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)降價(jià)。但這個(gè)德國(guó)豪華汽車(chē)制造商的高管一直堅(jiān)稱(chēng)，他們不愿效仿馬斯克，為銷(xiāo)量而犧牲品牌價(jià)值。

伯恩斯坦歐洲汽車(chē)分析師Daniel Roeska認(rèn)為：

特斯拉持續(xù)不斷的降價(jià)不僅犧牲了電動(dòng)汽車(chē)的利潤(rùn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)量目標(biāo)。在某種程度上，它也將其已經(jīng)建立的商譽(yù)和品牌資產(chǎn)犧牲掉了。但這些東西在高端汽車(chē)市場(chǎng)最為重要，品牌知名度和行業(yè)地位是銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

這對(duì)福特來(lái)說(shuō)是個(gè)問(wèn)題，該公司最近將其Mustang Mach-E SUV平均降價(jià)約4500美元以保持競(jìng)爭(zhēng)力。 雖然這家汽車(chē)制造商去年超越通用汽車(chē)公司成為美國(guó)第二大電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售商，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于特斯拉。

此外，馬斯克的降價(jià)策略引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警告。雷諾表示，降價(jià)損害了車(chē)輛的長(zhǎng)期價(jià)值，并將導(dǎo)致特斯拉陷入惡性循環(huán)。

雷諾的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人Thierry Piéton表示：

我們沒(méi)有太大的動(dòng)力去降低價(jià)格，并像一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣陷入惡性循環(huán)。如果短期內(nèi)成交量略有下降，那就這樣吧。

特斯拉與許多老牌汽車(chē)制造商的不同之處在于，它集中定價(jià)并定期調(diào)整價(jià)格，而不是允許個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)或提供折扣。這導(dǎo)致特斯拉周期性?xún)r(jià)格變動(dòng)比其他品牌的價(jià)格波動(dòng)更明顯。

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